Le digital a complètement renversé la donne: désormais, avec les sites d’avis en ligne et les réseaux sociaux, le consommateur a la parole. Il peut et veut se faire entendre et son impact est retentissant car l’audience de ces plateformes est conséquente. Il a le pouvoir de changer les règles établies, de modifier le rapport de forces à son avantage et d’impacter le business de l’entreprise concernée. Nous allons voir dans quelle mesure, et avec l’appui de cas concrets.

 

De l’arrivée d’internet à l’émergence d’un consommateur omnipotent

À l’origine, tout a commencé avec le réseau ARPANET, apparu en 1972 aux États-Unis, et considéré comme l’ancêtre d’internet. Il constituait la base des transferts de données à distance, avec l’émergence d’une réelle volonté de partage. Progressivement, l’e-commerce a émergé avec de nombreux acteurs qui sont arrivés sur le marché, notamment des pure players qui ont dès le départ adopté des stratégies marketing agressives (Cdiscount par exemple). La concurrence fut tellement forte qu’un phénomène de concentration a eu lieu, avec une réelle volonté des acteurs en place de réduire la concurrence pour augmenter les marges. Dans les high-tech, elles sont souvent considérées comme assez faibles pour les distributeurs comparées au secteur du textile ou de l’alimentaire par exemple.

Avec le développement continu de l’e-commerce, des sites d’avis en ligne se sont progressivement installés. La véracité des commentaires déposés fût souvent remise en question, et l’est toujours aujourd’hui, mais il n’empêche que leur impact n’est pas négligeable sur la e-reputation du commerçant, et donc sur son business. Il s’agissait par exemple de sites internet comme CIAO ou Fia-net. Autrefois réservés à l’achat de biens matériels, ces avis se sont ensuite étendus au secteur du tourisme et de la restauration avec Booking.com, Hotels.com ou Tripadvisor, dont les notations sont très surveillées par les commerçants eux-même. Le consommateur d’aujourd’hui détient véritablement un pouvoir de prescription, puisque la notation est partout: Airbnb dans le tourisme, Blablacar, Uber et Drivy pour le transport, sans compter la possibilité de mettre des notes sur les boutiques d’applications Playstore et Appstore lorsque vous téléchargez une application… Sur les réseaux sociaux, et notamment sur Facebook, chaque entreprise doit avoir sa page sociale, et cette page peut faire l’objet d’une notation par les internautes.

 

réseaux sociaux web social

 

L’adaptation des marques face à ces mutations digitales

La confiance est un des éléments-clés pour réussir son business sur internet: la confiance du consommateur vis-à-vis du produit (ses qualités intrinsèques, sa fiabilité…) ou du revendeur (ses prix, sa qualité de service…), mais aussi celle relative aux réseaux sociaux et aux sites d’avis en ligne. L’internaute doit être rassuré: chaque avis ou commentaire constructif doit faire l’objet d’une réponse soignée du commerçant. À tort ou à raison selon les cas, le caractère constructif du message de l’internaute donne de la crédibilité à ce dernier. L’entreprise concernée ne peut donc faire l’impasse sur un commentaire négatif, elle doit le transformer en opportunité, et avec finesse: Qualité de la réponse, qualité du rédactionnel, réactivité, et enfin satisfaction du consommateur concerné.

Les entreprises doivent être là où les consommateurs sont: sur les réseaux sociaux, sur les sites d’avis en ligne, en prenant à chaque fois le temps de répondre aux critiques positives comme négatives des internautes. Au même titre qu’un appel au service clients resté sans réponse, un commentaire non traité laisse une image déplorable sur le plan de la relation commerciale avec les clients.

Et si les gagnants dans cette histoire, outre les consommateurs et les commerçants, n’étaient pas les réseaux sociaux et les sites d’avis en eux-même ? Car ils détiennent en effet une importante base de données sur les utilisateurs: coordonnées, goûts, habitudes de consommation, appétence pour certains produits et certaines marques… Ce sont des puissants CRM qui vendent aux entreprises soit ces bases de données, soit des prestations publicitaires ultras ciblées. Mais il ne faut jamais oublier dans cette histoire que c’est toujours le consommateur final qui a le dernier mot, et que la concurrence n’est jamais très loin.

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